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申请赴美IPO的蘑菇街如何在个性化市场中做到“从发现到购买”
2018-11-12 12:06   光迅网      我要评论()
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美国东部时间11月9日,来自杭州的新经济新葡萄京手机版蘑菇街,向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO(首次公开招股)申请文件,申请在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“MOGU”。主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本。

自2016年和美丽说合并后,蘑菇街一直保持低调,而此次披露的文件也让公众和投资者有机会一窥全貌。

根据公开资料,蘑菇街是中国领先的时尚目的地,旨在通过形式多样的时尚内容,种类丰富的时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,尽情享受优质的购物体验。截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性;同期,平台上拥有超过48000名时尚达人,活跃着超过18000名时尚主播。

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蘑菇街的收入主要由三大板块构成,分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。其中,营销服务收入主要指平台上的资源位营销服务收入,而佣金收入则来自平台上商家交易额的提成,比例为0-20%之间,其他收入则包括平台为商家提供的创新类技术服务等。

在业务及财务数据方面,蘑菇街表现出现明显的上升势头。公开资料显示,2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日),蘑菇街实现成交总额(下称“GMV”)147亿元人民币,同比增长24.6%;2019财年上半年(2018年4月1日-2018年9月30日),蘑菇街GMV达79亿元人民币,同比增长25.4%。在收入方面,2018财年蘑菇街实现收入9.73亿元人民币,2019财年上半年为4.90亿元人民币。

面对未来,蘑菇街称,将继续发展和丰富内容基础,改善用户体验,并通过更多的增值服务深化与商家和品牌合作商的合作。

    时尚内容赢得用户“芳心”

据第三方研究机构的调查显示,社交和购物消费是女性消费者主要的使用场景,其中社交的使用时间占到了23.9%,而购物消费的使用时间占到了19.7%。中国的年轻女性往往先在网上或与朋友一起浏览时尚内容,然后再决定买什么。在线时尚内容和社交帮助她们发现自己想要的东西, 并影响她们的最终购买。而且,伴随着消费升级的大潮,个性化的时尚体验已经成为她们生活中不可或缺的存在。

这也正是蘑菇街赢得众多年轻女性“芳心”的原因。

从2011年2月上线至今,蘑菇街已经专注在时尚领域超过7年。2016年与美丽说战略合并后,蘑菇街更是加速向中国时尚领域布局。第三方研究机构的调查还显示,蘑菇街在中国被公认为是领先的属于年轻人的时尚内容平台。

时尚达人、内部编辑团队、用户UGC是蘑菇街平台上时尚内容的三大来源。截至2018年9月30日,已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。他们有着敏锐的时尚嗅觉与强大的用户号召力。凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解,时尚达人们已经成为品牌知名度打造与销售达成的重要力量。

蘑菇街还建立了专职负责时尚趋势把握与时尚内容生产的编辑团队。综合大数据对时尚元素的追踪及分析,编辑团队可以策划出更加符合用户偏好的内容。蘑菇街真实、强互动性的独特时尚氛围,也吸引了越来越多的用户在这里分享他们自己的穿搭体验。

同时,通过对用户社交及历史购买行为的研究,蘑菇街还可以实现时尚内容与商品的智能化推荐。这既满足了用户的个性化浏览,又能够帮助实现“从逛到买”的流畅转化。

在蘑菇街平台上,时尚内容通过直播、短视频、图文资讯等多种形式加以展现。上线两年半的直播已经成为时尚内容的重要载体。公开资料显示,以2018年9月为例,蘑菇街平均每天直播产出量达3000小时,相当于125家电视频道24小时连续不断地播出,而用户平均每天花超过35分钟时间在蘑菇街上观看直播。

公开资料显示,除了月度移动端活跃用户达到6260万,截至2018年9月30日,蘑菇街已经在微信,QQ和微博等社交新葡萄京手机版平台上拥有超过4000万粉丝。

    “三边新葡萄京手机版”效应凸显

和其他的新葡萄京手机版平台相比,蘑菇街的一个显著特征是构建起了牢固的“三边新葡萄京手机版”。在蘑菇街这个平台上,时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起,任何一方都从中受益。用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升。

也就是说,用户喜欢的达人在蘑菇街,商家需要的达人、用户都在蘑菇街,而达人背后的生产供应链也在蘑菇街,蘑菇街通过包括内容生产、品牌塑造等多方面措施赋能平台的各个角色,并打造出属于自己的独特生态。这也正是蘑菇街独特的商业逻辑。

譬如,为了更好地满足达人、商家销售的需求,也为了给用户更好的购物体验,蘑菇街2016年3月上线了购物直播。达人们可以在手机屏幕这个“试衣间”里实时全面地向用户展示,静态的线上购物变成了动态的体验感知过程,用户还能够直接在直播间购买。在此基础上,蘑菇街还打造出“前播后厂”的直播供应链模式,前端的主播通过直播把订单集约,撬动后端的供应链,后端的供应链发生整合后降低成本,通过帮助主播对接供应链、进行分层细化赋能、以及供应链基地联盟等建设,提升品牌溢价,推动主播品牌化。

公开资料显示,截至2018年9月30日,已经有超过18000名时尚达人通过直播进行商品销售。并且,在2018财年,观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增98.3%;在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买;直播共带来成交额17亿元人民币,约占总GMV的11.8%。而在2017财年,直播带来的成交额占总GMV的比例仅1.4%。2019财年上半年,直播依然势头喜人,6个月便贡献14亿元人民币的成交额。

同美团、爱奇艺和B站等新经济新葡萄京手机版一样,蘑菇街目前依旧是亏损的,但亏损表现出明显的收窄趋势。根据公开资料,在非标准会计准则(Non-GAAP)下,2019财年上半年蘑菇街的净亏损为1.86亿元人民币, 同比2018财年上半年的净亏损2.52亿元人民币,收窄幅度达到26.2%。

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科技+时尚持续驱动创新

扎根时尚领域的蘑菇街同时也是一家技术驱动型新葡萄京手机版。

截至2018年9月30日,蘑菇街已经建立起一支拥有约500名工程师的技术团队,专职负责技术开发、算法设计等。

为了给用户提供更好的使用体验,蘑菇街自主研发了自动化客户服务聊天机器人。通过在机器深度学习能力方面的投入,蘑菇街还在图像识别、产品和内容推荐等方面取得了一定的成绩。迄今为止,人工智能和机器学习技术已经在蘑菇街多个领域的平台上得到了应用。

蘑菇街APP是新葡萄京手机版旗舰产品,侧重大众市场,而美丽说将面向更高端的目标用户。蘑菇街还研发了针对时尚达人的孵化及工作平台uni,同时还在开发时尚大数据分析工具。

蘑菇街还开发了一个安全高效的基于云的核心系统来辅助业务运营。基于云的核心系统将外部云服务与商家进行连接,从而为商家提供产品开发和供应链管理解决方案。

正是基于强大的技术能力,蘑菇街才能在微信小程序上线之初就抢占到第一波红利。微信推出小程序不久,蘑菇街就投入重金进行研发,而今微信小程序已经成为蘑菇街重要的流量来源,越来越多的微信用户正在通过小程序成为蘑菇街的用户。

公开资料显示,2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%。到2019年财年上半年,这个数字已经增长到了31.1%。

蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪持股比例为11.9%,由于采用了AB股机制,陈琪控制的投票占比超过80%,为新葡萄京手机版实际控制人。Tencent是蘑菇街的单一大股东,持股比例为18%。蘑菇街与Tencent在多个方面开展深度战略合作,包括云、支付、广告营销、流量资源等。

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投稿:news@newhua.com

关键词: 蘑菇街

责任编辑:资讯中心

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