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孩子发烧别焦虑 美林携手知乎打造一场有感有趣的常识营销
2019-02-11 11:29   健康江苏      我要评论()
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作为年轻父母,孩子发烧是让他们感到焦虑的问题之一。一方面,孩子太小,无法表达自身感受;另一方面,新手父母缺乏经验,对孩子发烧缺少清晰的认知。这两个原因,导致他们面对孩子发烧时,总是焦头烂额。

其实,他们需要的不仅仅是推荐一款药,而是加深对孩子发烧的认知,只有在清晰了解原理之后,才能彻底消除焦虑。但是,无论是药理,还是病理,都是极为专业的东西。因此,如何将冷冰冰的专业常识转化为鲜活的生活语言,成为品牌营销的一大挑战。

最近,强生旗下专注儿童发烧的美林携手知乎通过线上社区问答与线下「新知星球」活动的联动,针对孩子发烧这一痛点,打造了一场有情感、有温度、有趣的常识营销。将专业常识转变为故事和互动,降低常识获取的门槛,让年轻父母寻得情感共鸣的同时,进一步提高了对美林品牌的深度认知。

如何把「治愈孩子发烧」讲解得有情感、有温度、有趣?

美林首先在知乎上发起了「家有熊孩子,你有过哪些崩溃的瞬间?」和「你曾经误解了孩子哪些无理取闹的行为?」两个品牌提问,分别带有不同的话题调性,一是父母吐槽自家「熊孩子」的趣味故事,其次是父母晒娃的情感输出。

问题很快引发了站内年轻父母的关注,他们纷纷曝出自己孩子的各种趣事,如看不惯垃圾桶立着,并一定要将其扒倒的固执「熊娃」。还有追求秩序感,即便是土豆也要排队的「强迫症宝宝」。总是与妈妈同时生病的爱妈萌娃。

源于知乎网友作为「生活亲历者」的故事才更能打动用户。美林巧妙的设问,为整个营销的开端定下了情感基调,成功引发了父母人群的共鸣,为营销注入了强大的情感动力。

在情感的基础之上,美林进一步发起「关于宝宝发烧,你有哪些细思极恐的冷常识?」的品牌提问。通过「冷常识」的科普,让原本年轻父母焦虑的「孩子发烧」话题,变得更具趣味感。

这一问题成为了育儿前辈与新手父母的「传道之地」,产生了众多的趣味科普内容。如身上烫,手脚凉,是因为孩子正处于发烧的「温度上升期」。还有物理退烧只能减少孩子的难受程度,不能治病。这些「冷常识」,让发烧常识变得更易吸取。

美林还在知乎上不断营造品牌温度。围绕孩子发烧,美林推出了数篇原生文章,包括《合格爸妈必修课:如何机智应对小儿发烧》、《孩子发出这些信号,很可能是生病了》等,系统地对孩子发烧的原因、处理方法进行科普。

在线上积累了大量UGC内容后,美林进一步入驻了知乎全新线下IP「新知星球」,在北京西单大悦城打造「发烧智慧星」。现场布置了「谣言粉碎墙」,用户可以从墙面的「谣言纸抽」中,随机了解各种关于孩子发烧的谣言和冷常识。另外,还有「发烧拍照板」和「扭蛋机」等趣味的互动装置,丰富用户现场体验的同时,强化用户与品牌之间的连接。

「新知星球」作为知乎的全新常识IP,通过常识和提问来激发用户内心的「好奇」。在第一期「新知星球」中,知乎选择了科学、心理、哲学、生活当下年轻人群所关注的话题作为焦点,打造了「科学怪人星」、「天生爱美星」、「自我治愈星」以及「发烧智慧星」四颗常识星球,以更具体的画面和体验,赋予生活中常见事物更丰富的涵义。

美林创新营销背后突显知乎平台价值

知乎聚集了一群新葡萄京手机版中最具有好奇心和求知欲的用户,他们均是有常识储备、上进心、好奇心,精神世界丰富,希翼通过信息获取和分享来达到自我提升目的的「新知青年」。

同时从年龄来看,他们正处于成家立业的关键阶段,这与美林的目标消费者高度匹配。

此外,知乎作为可信赖的问答社区,其专业、有趣、多元、认真、友善的社区氛围,一方面吸引了大量「新知青年」汇聚于此;另一方面也为品牌提供了与用户以问答形式直接沟通的机会,让原本专业的「冷常识」得以用深入浅出的方式进行理性科普。

而知乎「新知星球」IP的赋能,则让美林的传播更具趣味性。通过话题的精准导向,将平台的高价值内容转化为独具创意的线下互动场景,让用户通过趣味互动增加品牌认知,也进一步加深用户与美林品牌的连接。

美林在知乎的操作,精准地满足了新手父母情感和理性的「认知需求」。相比简单直接的常识科普,相同的育儿观、情感的共鸣以及有温度的表达,更能获得他们的认可。这种建立在情感层面的沟通,才能在他们有限的心智中,占得一席之地。

投稿:news@newhua.com

关键词: 美林 知乎

责任编辑:资讯中心

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