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火星学问:B站独家营销价值分析
2019-07-03 16:51   牛华网      我要评论()
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B站,或许是品牌内容营销中一直被低估的一环。

一直以来,B站总给人以“二次元用户聚集地”的感觉,仿佛这个特别的身份,就让“我等一众普通人”与其相隔亿万光年。实际上,在多年运营下,B站不管是从内容还是用户人群都更加多元化,并不再是小众圈层的自嗨,而是面向更多垂类的年轻人互动专区。

这个现象可以从卡思数据长期追踪的红人内容类型数据中得到验证,相比于快手、抖音,“搞笑类”内容无论是卡思指数还是粉丝质量均呈现不同程度下滑的状态不同,B站上的“搞笑类“内容专区却呈现出明显的上扬状态。对于B站而言,这无疑是个利好的消息,泛娱乐内容能够更好地满足大众的口味,从而也能在一定程度上提升B站的用户量和粉丝活跃度。

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(数据来源:卡思数据)

据数据显示,B站现拥有200万个学问标签、7000个核心学问圈层,涵盖了动漫、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚等大量年轻人关注的领域,呈现出百花齐放又各自深耕的繁荣气息。

今年2月,alibaba宣布通过全资子新葡萄京手机版淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。加之去年10月,Tencent完成对B站3亿美金的增持,占股12%。B站完成了对两大新葡萄京手机版巨头的“双杀”。

与此同时,B站自身的商业化进程也在加速。具体可体现为三个方面:

一,B站的商业广告接单平台——“花火”正式上线,并诚邀MCN机构和代理新葡萄京手机版入驻“起飞计划”,进入到“起飞计划”里的合作机构,可享受平台对于旗下红人的增粉政策支撑,对于商业广告也会采取补量支撑,通过配备信息流推广来助力商业内容有效曝光。

二,B站与淘宝在IP商业化运营、内容电商领域达成合作,支撑B站签约的UP主建立认证的淘宝达人账户,从而实现面向外部的导流和变现;

三,丰富广告合作形式,上线互选广告、弹幕广告等。与此同时,开放公域流量,试水类粉丝头条、流量包等辅助产品,解决品牌对于UP营销效果的需求。

接下来,小妹就从粉丝属性、内容生态及商业化案例等方面,为您剖析B站的独家营销价值。

B站年轻力

是品牌主追求的新增长点

B站日前发布的2019年Q1财报显示,B站的月活跃用户首次破亿,日活跃也达到了3000万,虽与其他短视频平台动辄数亿的DAU相比小巫见大巫,但B站用户却保持有相当高的留存率及活跃度,且用户日均使用时长达到81分钟,用户粘性极高。

但光凭这一点还不足以彰显B站营销资源的稀缺性。

B站用户绝大多数是“Z世代”公民,即出生于1990-2009年之间的年轻人。据卡思数据显示,男性用户居多,占比60%,且集中分布在一、二线城市(占比68%)。他们深受新葡萄京手机版熏陶,互动意愿更强,能在B站的较长视频及弹幕学问中与UP主建立深厚友谊,长时间持续跟随UP主动态,忠诚度无可挑剔;且他们接受新鲜事物能力极强,年轻一代虽对品牌忠诚度低,但对内容营销包容度高,所以更易被说服从而促成转化。

再者,大家从B站的用户活跃时间分布可以看出,呈现明显的峰值及谷值,高峰出现在中午12点及晚18点-次日0点,这与平台用户属性(作息规律)及内容属性(多为十分钟左右视频,无法像短视频一样在碎片时间观看)有关,活跃时段跨度极广,可见B站用户对平台的忠诚度,一旦养成收看习惯,便不会轻易跳转其他平台。

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(B站用户活跃时间分布 数据来源:卡思数据)

所以,对绝大多数品牌主而言,B站独有的Z时代用户圈层是品牌沟通年轻用户,建立自身在年轻消费者中的认知,培养、巩固未来消费主力客群的绝佳场所。

UP主创作力一流

个性化内容适配性极佳

内容创编辑在B站被称为UP主,由UP主创作的高质量视频,即PUGV(Professional User Generated Video)占据了B站用户观看量的89%。而B站月度活跃的UP主达57.4万,贡献了近171.6万的月投稿量及4.5亿的日播放量。

这些UP主多数以兴趣爱好起更,将B站视为展示自我想法、记录生活、又结交同好的场所,功利性不强,且对作品有敬畏心,内容品质有保证。

也因此,商业变现对广大UP主属于意外之喜,对金主爸爸怀揣感恩之心的同时,也会坚持自身内容风格。即使是全职UP主,也会在保有品质的同时谨慎“恰饭”,极其在意粉丝观感。这种对内容的固执是B站内容傲立全网被受粉丝爱戴的原因之一。

下面就为大家先容几位B站热门分区的典型商业化案例。

(这里需要提示的是,卡思商业版将B站播放量超过500万的视频称为大爆款,播放量超过100万的视频称为中爆款,播放量超过50万的视频称为小爆款。以下爆款视频统计周期为近90天。)

动画区

B站粉丝量最大的UP主就是以动画区视频起家的LexBurner,它拥有544万粉丝,90天内发布视频13支,全部属于中爆款级别。且粉丝长期保持稳定增长,粉丝粘性极高,90天内零掉粉。

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(LexBurner最新视频数据表现及90天内粉丝情况 数据来源:卡思数据)

想知道它在B站多有人气嘛,在B站搜索栏打一个字母“L”,出来的相关联想词第二位就是LexBurner的UP主推荐。

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LexBurner的内容多以动画番剧吐槽类为主,口才了得还十分有梗,视频画面的安排也极富想象力。他的粉丝说,即使吐槽到自己喜欢的动漫让人暴跳如雷却又觉得无法反驳,这可能就是LexBurner视频的精髓所在吧。也正是这一点造就了他从一个普通为爱发电的小UP主,渐渐成长为B站的超级大V。

同时,他也涉猎游戏内容。之前他为网易《荒野行动》定制了一条视频,不同以往广告类视频多以第一视角录屏讲解游戏展现实操体验,这次,LexBurner实地考察杭州网易总部,探访《荒野行动》游戏主创人员,从随时自黑的工作人员,到暴露本性的女装大佬,无一不透露出亲近感。即使是手持发言稿的生硬植入也格外搞笑带感,此视频一下子拉近了玩家与幕后工编辑之间的距离,更真实吸引人,更让人有想要入坑的欲望,转化率up up。

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(LexBurner广告视频)

游戏区

俗话说ACG不分家。游戏与动漫之间本就没有天然壁垒,也因此,B站的游戏区发展迅猛火热。

大家通过卡思商业智能分析系统-红人榜可以看出,B站榜单TOP10的红人中,有4位来自游戏区,其中最近呼声最高的便是老番茄。

老番茄,是B站TOP10UP主中唯一一个在近90天内有大爆款视频产出的UP主。

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(老番茄近90天视频爆款情况 数据来源:卡思数据)

此视频是老番茄推出的《史上最骚杀手》系列第三集,该系列的前两集也均获得超500万播放量。老番茄推出的“史上最”系列均是剧情向作品,这系列的视频不是简单的游戏操作录屏,而是根据游戏进程配合有剧情向的人物心理活动音及动作说明,UP主骚气十足的声线配合无厘头剧情走向,使得视频可看度极强。他的广告视频也保有这种极强的个人风格,数据亮眼,粉丝也格外买账。

鬼畜区

B站作为中国内地首个建立鬼畜分区的弹幕网站,有着深刻且受众面极广的影响力。

这种内容形式最早发源于日本,原名为音MAD。在中国,由最早出现的音MAD《最终鬼畜妹フランドール?S》中的“鬼畜”略称而得名。

B站鬼畜区一直是极具创造及想象力的群体,13-15年是鬼畜区异常繁荣时代,当时流传着这样一句话,“B站只有两个区,鬼畜区之外全是素材区”,可见当时鬼畜类视频在B站的影响力。

可能你会想,鬼畜视频方便做品牌植入吗?泽野螳螂为苏宁做的一支广告视频就做出很好的解答。

这支视频用经典鬼畜素材三国演义诸葛亮和王司徒的对骂桥段植入与苏宁客服的谈话,配合《有点甜》伴奏,搞笑洗脑。对谈间将苏宁投影质量过硬,快递发货迅速的优点植入,看完视频后“你家质量没的说,难见这么快送货”的歌词仍萦绕耳畔,洗脑效果一流。

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(泽野螳螂广告视频)

这支视频质量过硬,笑点十足,剧情台词和背景音乐水乳交融,完成度极高。这样的广告视频粉丝完全不排斥,相反UP主因为接广告而更新令粉丝十分兴奋,从“回来恰饭了呀”“百万填词、百万调音”等弹幕都能看出粉丝对视频广告的态度。

时尚区

时尚区可以说是B站商业化程度最高的分区。

B站美妆UP主之所以有这么多的广告单,起决定性作用的还是UP主超高粉丝质量以及对于产品测评呈现的公允性和专业度。

弹幕里常常可以看到一句话,叫“暂停开淘宝”,就是要在看UP主视频的当下,将推荐的产品添加到购物车里,这种快速种草、拔草的效率,是其他平台KOL很难做到的。

如之前带货极猛的“晚红组合”,UP主需要自己提前囤好货,才敢进行产品推荐,不然粉丝会把能买到的渠道全部买断货,以至于UP主自己想买都买不到。

那时尚区UP主只能接服饰美妆类的产品吗?自然不是。

如时尚区头部大号:机智的党妹,可合作的产品类型就不只局限于美妆服饰。近期她为食品品牌酷露露制作的一条推广视频,内容直接点名广告赞助,真诚不做作。配合她擅长的妆容教学、粉丝福利抽奖及片尾TVC级的产品植入小短片,完全不会让人对广告内容产生抵触情绪,相反,因为她的“激情”推荐,完成了开心的种草。

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(机智的党妹广告视频)

在B站做内容营销切忌将品牌意志强加于内容,不管是内容创编辑UP主还是聚集在UP主背后的粉丝,都会因“不速之客”擅闯领域而抵触。唯有敬重平台学问及内容创编辑风格,相信UP主对内容的把控力及展现力,才会创作出最符合平台生态和粉丝调性的内容,做到营销效果的最大化。

投稿:news@newhua.com

关键词: 火星学问 B站

责任编辑:资讯中心

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