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“回声计划”战绩公布,荔枝为移动音频行业引入“源头活水”
2019-09-26 17:36   牛华网      我要评论()
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移动音频市场,最近一直很热闹。国际市场上,Spotify和新葡萄京手机版一对老冤家对垒,2月Spotify斥资3.4亿美金收购Gimlet和Anchor,7月媒体曝出新葡萄京手机版将为“只向新葡萄京手机版提供音频服务的原创播客”提供资金,对打意味明显。

搏杀激烈正说明市场前景向好,在国内市场同样如此。几大音频玩家在运营上也动作频频,喜马拉雅推出自家智能音箱产品,要形成软硬结合的生态,并大肆冠名综艺节目扩大影响力;蜻蜓FM类似,不过它聚焦的是对智能音箱、车联网等场景的硬件端渗透、抢占入口;荔枝更是直接“搞事情”,在今年八月推出名为“回声计划”的播客扶持政策,投入“亿级创作金”及“亿元级”外站流量,为创编辑“打通语音行业内容变现全新路”。

截至9月10日,全平台有超过8万名主播参与,另外新增2万名优秀主播入驻荔枝,参与制作音频节目,总计为荔枝带来新增音频节目40万条。

艾媒咨询数据显示,2018年中国在线音频用户规模达4.25亿,较2017年增长22.1%,这个数字相对于移动视频、移动阅读等行业十分可观,音频载体的受欢迎程度正在加深。

不过,如果整个行业上方有一片雾霾的话,那就是变现的难题。早在2016年下半年,喜马拉雅方面就自信满满,称自家内容收费的收入超过了流量广告、社群、硬件三部分的总和,显示其变现模式已经走通。

但艾瑞咨询的数据显示,2018年中国在线常识付费产品平均复购率仅为30%。在“常识付费”被拉下神坛后,包括喜马拉雅在内,都面临寻求新变现模式的压力。

反倒是当时没有涉足常识付费的荔枝,在尝试推出虚拟礼物和语音直播功能后三个月,就找到新的增长点。借助语音直播收入,荔枝已经实现规模化盈利。这只是荔枝自己的胜利。就全行业而言,想真正释放变现压力,任重而道远。

业内有种说法是,头部KOL是往往是平台的毒药。不论是图文、短视频、音频或是视频,平台依靠头部KOL博取大量的流量、获取一定的变现机会,但反过来,头部KOL也会造成平台变现渠道单一,隐藏着一损俱损的巨大风险。

对音频平台而言,变现除了KOL,更应该考虑素人,打破“少数人占用绝大多数资源”的普遍幂次法则——最近的KOC概念,反过来从平台角度看就是这个需求的产物。

所以,荔枝的思路就非常清晰,“回声计划”一上来就宣布要雨露均沾,播客也好,自媒文字和短视频创编辑也罢,只要愿投身播客行业,都可以参加并获得资源扶持。实际上,“回声计划”的这种属性,一点都不令人意外。创立至今,荔枝一路走的都是UGC路线,相比版权纠纷频出的PGC模式,荔枝这个UGC的小宇宙,历来都是素人创编辑的精神角落。只不过,“回声计划”是一次加码而已。

伴随移动新葡萄京手机版流量见顶,全网进入了存量搏杀时代。但这个结论,只是相对整体而言。从艾瑞网等相关数据也看得出,至少音频平台这个局部市场来说仍然是增量市场。

在这种情况下,入局者如果只盯着存量用户,就等于是“战略失误”。任何的商业化运营都需要从增量市场的角度去思考,否则商业化视野就被限制了。

以荔枝为例,该平台目前有超过2亿用户,4000多万月活跃用户,530 万月活跃主播,但“回声计划”的现金和流量资源,被置放在一个更大的格局上:面对所有内容创编辑开放,这很明显是吸引更多外部素人加入音频行业,共同做大蛋糕的举动。

毕竟,如果整体行业渗透率做不上去,无论是荔枝,还是喜马拉雅,这些平台最终都只能是“少数人的产品”,只能是在小池塘扑腾。

几乎所有内容平台,在编辑变现和平台变现之间都存在着一定的博弈关系,微博、抖音、知乎、小红书等等,平台的变现措施未必能得到创编辑的积极响应,而创编辑凭借内容质量和影响力“自己发财”,也会影响平台的运营策略。但归根结底,二者是共生关系,与创编辑博弈不该是平台该做的事。最好的情况是,在商业化一开始阶段,平台就最好让自己的利益和创编辑一致。

从荔枝“回声计划”的案例来看,其投入的资源在线音频领域已经算得上一次较大规模的动作。具体细节上,荔枝更提出,要对有有潜力的优质主播进行“流量变现专属服务”——商业化变现一对一引导。

这些都表明,荔枝试图把创编辑利益与平台利益高度统一起来,去头部化本身就是一种全面的利益协同。平台和创编辑都在一条船上,才能谈得上同舟共济。

从未来角度看,音频行业要更值钱、更有商业化空间,平台要做的事还有很多。

信息流创造了图文内容推荐的巅峰,借助简单的使用习惯数据,就能通过AI算法揣摩用户喜好,实现“信息找人”精准推荐。

而一旦脱离图文这种容易被技术解析的范畴(本质上是NLP技术),到达音频和视频阶段后,个性化推荐和分发则变得更为困难,因为技术需要去理解音频、理解画面。

对荔枝这样的音频平台而言,不能很好地分发,投入再多资源、创编辑再积极响应,其效果都会打折扣。所以,荔枝很早就开始研究利用音频AI技术,为听众提供千人千面的内容推荐。

这个过程和一般的图文推荐流量差不多,将大数据中的规律通过机器学习的手段再加上专家系统,在理解用户的基础上进行匹配,完成内容的智能推荐,但难点在于机器要能自动化理解音频内容,而不是依赖人去打标签,否则平台上1.29亿的播客内容的价值,就会打折扣。

对荔枝而言,突破音频理解与智能推荐,是其完成“建立更多用户和内容的连接”、“发现更多的好主播”、以及“让用户更容易的表达自己”三个自设目标的技术前提。

如同视频领域分化出了小视频(15s以下)、短视频、长视频、直播等多种形态,音频平台如果仅仅局限于“有声书”类似的狭窄定位,等于自缚手脚。

荔枝和喜马拉雅近年来都在音频的形式、类型和题材上下功夫,例如荔枝的音频内容覆盖了29种类别,包括情感、亲子、音乐电台和脱口秀等,以及107种细分类别,如爱情故事、睡前故事和家庭等。

但这还不太够,如前文所言,荔枝近来在模式上引入了的音直播等声音社交玩法,让音频与视频一样也可以“直播”,并大力推广该内容玩法模式。很明显,直播要素进入后,音频变现的路子自然就宽了很多,比如直接的打赏玩法。

而“回声计划”很重要的意义,就是让播客们认识到可以通过内容创作获得高收益,实现音频内容的商业变现,让他们认识到,荔枝除了实现盈利的语音直播业务,原有的录播业务也正在显现营收和变现能力。

可以料想的是,在直播和录播之外,各音频平台一定还能找到别的、出于音频而高于音频的内容形式。

荔枝的解决办法更侧重流量的“属性”运营,让流量带有吸引用户长期黏住APP的属性。

例如,荔枝过去一直在强化声音的陪伴属性,推出交友、情感、音乐、脱口秀等诸多带交互性质的频道。比如,平台上拥有65万粉丝的主播“南风ZJN”,就被粉丝主动标注为“声音很有安全感”,另一个主播“CV泽鑫”则因为常常关心粉丝、对他们嘘寒问暖而收获了大量的关注。

这些主播都是标准的素人,素人创作的多样化,产生了许多足以留住粉丝的新奇内容和交互。这就不难理解,为什么“回声计划”要大规模支撑素人,因为这些人能在根本上让平台的“流量”变成“留量”,赢取商业化更扎实的操作空间。

客观地说,如果非要区分诸多音频玩家的种种商业化行动,“常识付费”VS“内容付费”或是恰当的描述。

事实上,荔枝的“回声计划”针对所有素人设计,鼓励他们积极创造内容,这是一种对多数内容平台“大V”玩法的叛离。

让普通人也有机会凭借自己的才华变现,不依赖名人效应的内容付费,让平台有更多样化的、留住用户的内容形式,买单者更忠诚的同时又避免头部化造成的运营风险。

不过,荔枝这种做法也有一定难度:在实操层面,素人往往能创造质量不错的内容,但打破幂次法则后,却不是人人都能获得数量可观的流量。如果仅看流量和粉丝情况,内容付费可以打破贫富不均的现象,却有“都贫”的风险。

因此,如何为优质内容设计更好的创作金分配机制,成为平台运营的重要任务。

从荔枝“回声计划”来看,其将创作金分为粉丝收益和非粉丝收益两个部分,前者很好理解,即播主的粉丝量和粉丝活跃情况,而后者,则是通过一套较为复杂的算法来盘点创作内容的分享和传播情况,有点类似“影响力因子”,判断最终受影响的受众情况。

如果这样由算法工程师参与的分配机制落到实处,某种程度上即是一套“是金子总会发光的”的机制,对普通人而言的意义,明显大于那些本身就在发光的大V们。

总而言之,躁动下的音频平台正迎来快速发展的机会,而变现难题也在一步步被各个标杆玩家用自己的方式克服。新模式的涌现让人看到了音频内容变现的潜力,但这并非一蹴而就,一切要交给市场来检验。

投稿:news@newhua.com

关键词: 荔枝

责任编辑:资讯中心

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