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用科特勒VCR模型剖析优信二手车:以顾客价值为核心的增长逻辑
2019-11-01 15:23   牛华网      我要评论()
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Twitter的联合创始人埃文·威廉姆斯说过这样一段话:

「大家通常认为:新葡萄京手机版让你可以做一些新事情,但人们只想要做一些他们习惯做的事情。新葡萄京手机版使人们的欲望更容易实现,它提供了便利性……选择一个人类需求,最好是出现已久的需求,用现代技术去除多余步骤。」

这段话对于神化新葡萄京手机版的风潮是个警醒的声音。优信集团创始人兼CEO戴琨也说过:不能为了新葡萄京手机版而新葡萄京手机版,重要的是对现有产业链和顾客体验进行优化。

——科特勒学院

以二手车市场为例,传统的二手车交易在产品、定价、渠道、促销方面都存在诸多问题。比如供应链太长:产品非标、选择有限、质量无法保证、一车一况等;定价混乱:一车一价;渠道散乱:线下市场管理不善、渠道层级多等;获客问题:路边招徕、形象不好、没有品牌效应等。

这是一个新葡萄京手机版介入并优化的绝佳战场。数字也说明了这一点,根据优信发布的2019年Q2财报,2C(面向消费者)全国购业务增长强劲,营收以及交易量分别实现同比增长11倍和500.4%,连续六个季度快速增长。那么,它是如何做到的?

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根据科特勒咨询集团提出的VCR模型,企业业绩的长期增长有赖于顾客价值的提升、顾客成本的降低以及关系杠杆的构建。下面,大家就以优信为标本,通过VCR模型中的顾客价值提升模块(包含顾客感知价值的提升和顾客使用成本的下降),剖析其以顾客价值为核心的增长逻辑。

  V(Value):规范车辆检测和售后——提升顾客感知价值

二手车属于高价值非标品,在科特勒5A模型中,属于金鱼型产品(认知-吸引-更着重于询问-行动-推荐):消费者经过深度评估,才决定购买,这类产品属于重量级决策的高介入产品。

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对于二手车来说,消费者一次购车需要反复查看多次,购买决策周期较长,交易效率偏低。在很长的评估周期内,发生任何信息改变,都可能影响到消费者的最终购物决策。

因此,这种产品的顾客价值提升点在于:是否能够帮助顾客塑造购买标准、给到更加详细的信息和解决方案。这样,顾客感知价值的提升点就是:是否可以实现供给端的规范化,提升顾客体验,帮助顾客作出适合他需求的决策,并且解决决策后顾之忧,提升后续服务的安全感。

优信推出了「查客荣耀」这一拥有国家专利的二手车检测系统,针对二手车产品生成检测报告。从损伤鉴定、事故历史、违章识别等多个不同维度,完成全车检测并利用视频及VR技术将信息呈现给顾客。帮助顾客全方位了解二手车产品细节信息,辅助顾客决策。

同时,针对影响决策的售后环节,优信还推出了「3天无理由」、「30天包退」、一年保修、全国联保等售后保障服务,不仅提升了消费者安全感,还有利于形成口碑传播效应,有效提升了顾客感知价值。

  C(Cost):发力全国购——降低顾客使用成本

从经济学的视角看,消费者在购物决策时,不仅要看到「看得见的成本」,还要看到「看不见的成本」。

目前,多个一二线城市受汽车限购、限牌政策的影响,新增购车用户数量发展受到限制。因此,一线城市积累了大量二手车源,而三四线城市又对优质二手车存在大量待满足的需求。

以往,为了获得更多的选择空间,消费者要么不得不从外地赶来一线城市看车,花费时间精力和货币成本;要么不得不接受经过层层经销商外地转包后的加价车,提升拥车成本。跨区域购车对于消费者来说,选择有限、价格偏高、车况不可控、渠道繁杂,购车体验特别差。

基于这样的痛点洞察,2017年,优信率先推出二手车「全国购」模式。顾客可以在线浏览全国车源、VR看车、对比各地车价、查看检测视频。在选定心仪车辆后,还可进一步享受优信二手车提供的认证、运输、售后、异地上牌等一站式购车服务,并享受三天无理由退车服务。

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迄今,优信全国购业务已经覆盖超过900个城市和地区,在全国拥有超过1300个服务中心,实际使用不重复的物流线路9259条,最远距离交付案例从大庆到海口,交付里程达4587公里。

优信全国购一方面使消费者的选购空间呈几何级增长,帮助顾客找到自己心仪的车辆,还使其获得了可靠优质的购车体验,在很大程度上解决了区域供需错配和价格差问题,降低了顾客的货币、时间和精力成本;另一方面,让一二线城市二手车车源实现了向三四线城市甚至乡村的顺利流动,提高了整个二手车市场的交易效率。

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以优信为代表的二手车电商的出现,在很大程度上解决了传统线下交易模式中的诸多痛点,并借助新葡萄京手机版的优势,对以往的顾客旅程依次优化,提升了顾客价值、降低了顾客成本,是行业借助新葡萄京手机版去除「多余步骤」以满足顾客需求的典型案例。

投稿:news@newhua.com

关键词: 优信二手车

责任编辑:资讯中心

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