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火星学问:快手KOC商业价值再探
2019-11-14 16:12   牛华网      我要评论()
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关于KOL和KOC的话题争论,已经过去了三个月的时间。

今日再提起,在于火星营销研究院联合卡思数据近日发布的《2019快手创编辑商业价值报告》中,再度将这个概念进行了解读和诠释。大家从数据的维度,看到了快手上非常多的有价值的KOC。作为一名普通的消费者,他们活跃在:服饰、美食、游戏、运动、生活方式、彩妆、电商消费、数码科技、手工匠人、萌宠等10个内容领域,他们将自己的生活及消费体验,通过真实可感的内容分享出来,自然,也存在与各类品牌/产品链接、合作的机会。因此,大家决定再将这个概念提出,供流量枯竭的广告主们以重新思考和应用。

众所周知,KOC并不是什么创新概念。

活跃在新葡萄京手机版平台的KOC,最初的雏形当属于十几年前就已经存在的淘宝客,当用户在淘宝上面购买了东西,可生成一个专享链接,当分享给自己的朋友并引导他们购买时,就可以获得一定的来自平台的返佣,在这里,KOC不仅是消费者,也是分享者。

对于品牌来说,KOC更非新鲜的存在。品牌在产品上市时所邀请的产品体验官、游戏新葡萄京手机版内测、封测时所积累的种子玩家、为小米产品和营销主动建议献策,并自带自来水属性的死忠用户——“米粉”,以及完美日记在发展初期,大量在小红书、B站上投放的粉丝量相对有限,但能精准种草身边人的“素人意见领袖”,均可以理解为KOC。

何为快手上的KOC?

快手上的KOC,作为快手私域流量的“中坚”,是品牌可以投放、也可养成的长效宣传员。通常而言,火星营销研究院认为,KOC多指粉丝量10万以下,内容拥有强商业属性,且在特定圈层/人群中拥有一定影响力的创编辑,但他们不以发表“意见”为职业或副业。

他们可以是:①品牌超级用户,集中可以表现为两类:一,拥有极强的购买力和复购力的品牌用户,这类用户数据多为品牌所有,需要品牌通过自有媒体和福利政策等深度运营和维护;二,即:活跃在社交媒体上,虽然购买力不及忠诚用户,但可通过更真实内容分享,带动社交新葡萄京手机版上的潜在人群关注、消费自己所喜爱的品牌/产品的用户,可谓小型KOL。

在快手,这类型KOC并不少见,如:@婷儿小宝贝吖,就通过开箱测评购买自拼多多上的低价好物,吸引了2.9万拼多多女孩追随;在快手,存在有大量的开箱种草类KOC,他们将日常的拆快递的过程分享出来,给大家安利生活好物,以及自己的穿搭购物经验,内容真实自然,更具信任力、种草力。

(快手KOC:婷儿小宝贝吖)

②第二类在快手上的KOC,即是大家常说的社群主们/圈层主们:这类KOC背后的“老铁”,多与其拥有相似的职业、技能、身份、兴趣等,这意味着:KOC与老铁之间拥有的共同话题更多,直播间互动氛围更好,能够更直接地影响粉丝的消费与决策。如:@东北.颖儿,身为一名卡嫂,她发布的视频(以在卡车上做饭为主)下方,总会吸引“同款”卡嫂点赞和评论,与此同时,卡嫂们也会问及一些相关(车内)产品的体验和感受,颖儿多会即时回复。

③还有一类KOC,在快手上也较为典型,他们就是品牌的员工代表,常见如如:柜员、电商主、品牌经销商等,他们的共同特点是:长期驻守在目标消费者身边,通过持续代表品牌传递内容,在转化入口引导消费决策,价值更为直接。如:@成律师普法在线,就是通过发布普法常识吸引老铁关注,在推介个人品牌的同时,也无形中成为律所的免费宣传员,树立了律所专业、权威的形象,能够吸引更多本地客户。

(快手KOC:成律师普法在线)

虽然说,随着KOC的followers越来越多,KOC最终也有望从Consumer过渡到Leader的阶段,但品牌在社交媒体上的C型用户并不会此消彼长。

KOC作为单独的概念被提出和重视,也说明了:一,品牌愈加重视直面消费者,与消费者无距沟通;二,随着社交媒体丰富,让“素人意见领袖”之于品牌营销传播的价值不断放大。网红品牌、网红景点、网红剧集的诞生,都让大家看清了KOC的力量,即便是星星之火,也可形成燎原之势,但前提在于“燎原”的内容,也即Opinion是不是足够精彩、足够吸引用户点赞互动。

如何抓住品牌的KOC们?

在前面,大家提到了快手KOC的存在及价值,但相伴随的一个事实是:能够被品牌反复使用的KOC随着商业合作案例的增多,公信力也会如同KOL一样,价值日渐下降,而品牌活跃在快手的大部分的KOC是很难被品牌发现的。

到底怎么抓住品牌在快手上的KOC们呢?除了投放外,品牌是否也有其他的方式“养成”自有的KOC?火星营销研究院结合一些品牌的实践,给予大家一些方法论。

以国货品牌@完美日记为例。在新品,卸妆水上市后,为了让快手上的老铁更好地了解这款产品的卸妆能力,同时,找到活跃在快手的KOC们,完美日记发起了话题活动,用户只需要发布带有完美日记卸妆水产品的视频,并#完美日记卸妆水这个话题,便有望获得完美日记送出的宠粉礼物。

(完美日记卸妆水话题活动及群组)

通过这样的营销活动,一来,可以“炸”出完美日记在快手上的铁粉们,也即品牌忠诚用户,通过他们的社交口碑推荐引导种草身边人消费,提升新品在快手平台的声量;二来,在同一话题页下,完美日记也能清晰地看到哪些人发布的视频点赞评论更多,哪些人的粉丝量更大,从而快速的测试出品牌活跃在快手上的KOC们。日后,可以通过投放甚至更简单的PR送礼的方式,低成本维护好这些KOC们,并在每一个传播的节点上,发现并找到他们。

不仅要善于挖掘和投放KOC,对于品牌来说,也可以尝试运营和养成KOC(随着粉丝量增多,也可以成为KOL),作为“品牌倡导者”或者“品牌大使”,长期为品牌所用。

这些C型创编辑,可以是品牌的员工代表,品牌的柜员/店长,也可以是品牌的重度用户(发烧友)、以及品牌通过“内容运营”所培养的专家型用户。用他们的的众创发声,为品牌直接/间接地发声代言。

如:在快手上,检索“小米”品牌相关的账号多达1000多个,这些账号中,官方运营的并不多,更多的是来自小米的店长、店员自主建设的账号,内容包括:日常生活分享、新品上市、促销活动和产品实用技能分享等。

在平时,这些账号处于单独运营的账号,因为发布的内容真实,贴近用户的生活,更够更直接地影响所follow用户的关注和购买;而到了品牌大型活动和大促期间,这些账号则可与官方发布的内容一起共振,无限量扩大品牌在社交媒体上的声量,如:小米上市时,雷军系着红围脖的视频,几乎“飘红”了整个快手。

火星营销研究院认为:C与L本身是两个概念,之于营销传播的价值并不存在矛盾和可被取代的关系。往往来说,KOL的粉丝量更大,可负责带来话题和传播度,引导粉丝消费,而KOC则能以更真实的内容进行有温度的好物安利,与粉丝靠得更近,可承担起互动和转化的作用,他们都是品牌组合营销上不可缺失的一环。

所以,请停下那无谓的争持吧,存在即合理,存在即需要。

投稿:news@newhua.com

关键词: 火星学问 快手

责任编辑:资讯中心

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