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卡思数据:访客量屡居高位的美妆产品,是如何让抖音用户“着了迷”?
2019-11-26 15:42   牛华网      我要评论()
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你知道抖音购物车里,访客量最高的美妆产品都是谁吗?

火星营销研究院通过卡思数据告诉你,它们是:

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除此之外,卡婷的颐和园口红套盒、vnk圆管口红,完美日记的牛奶肌气垫、探险家眼影盘,珂拉琪水珠气垫,w.lab妆前乳,极地之悦卸妆水、clap o claps烟管口红等均进入到TOP20访客名单。

虽然说,高的访客量似乎与高的购买率不存在完整的正相关,但没有浏览,何谈转化?这波种草力极强的产品,到底是用什么样的路径,吸引如此高的浏览和关注呢?

大家为你总结了高排名的20款产品的基础数据:

从价格上看:55%的商品价格区间在50-100元之间(存在买赠套餐,会一定程度拉高单价)

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(数据来源:卡思数据)

从产品所关联的带货红人数量上看,最常见的带货红人数量区间在100-200人之间,其次,是100人以下和200-300人之间的也比较多见,可见这些产品都通过大量红人带货,种草深厚。

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(数据来源:卡思数据)

而追寻这些产品点赞量最高的带货视频来源的时候,火星营销研究院发现:有6个来源于李佳琦Austin的视频内容发布,实际上,在这20款产品中,有7款曾为李佳琦所推荐,其中以花西子、完美日记等产品最为典型。值得一提的是,20款产品中,有13款产品的带货视频最高点赞量过了百万(可预计的是:单支视频播放量在1000万以上)。

以上,只是简单的数据摘要。但火星营销研究院撰写此篇文章的原因,是希翼透过数据,给到品牌们在营销推广,给到达人们在带货选货方面的一些总结和建议。

1)浏览量高的产品以国货当先,并非清一色的高品牌知名度产品。

这意味着:创新的美妆品牌借助抖音,完全有机会在拉动销售转化的同时,实现品牌认知度和美誉度全面提升。

以“水木萃白”唇膜为例,就通过175个红人的种草带货视频,成为了访客量排名前10的产品,且因为“美好”的价格吸引,成为了抖音好物榜上的常客,累计上榜次数高达10次。

而从天猫店销售转化数据来看在过去1个月时间里,该唇膜共计销量超过了20w单,收到了来自用户的15.4w条好评,成为了天猫唇部护理销量的NO.1的产品。

2)在卖点传达上:精准专一,侧重将核心卖点(而非所有卖点)深度传达;

仍以“水木萃白”唇膜为例。在卖点的传递上,带货红人主要围绕唇膜的“包装”和“功用”两大卖点进行视频创意:一,高颜值包装设计,唇刷一体式防丢设计,方便收纳的同时,更易清洁使用;二,去死皮淡化唇纹的能力,通过10-15分钟,即可软化死皮,恢复柔软双唇。

与水木萃白相似的是,花西子雕花口红强化的是其极品雕花工艺;滋色埃及粉饼突出的是其持妆不脱妆的功效;而卡婷长相思口红套盒突出的是国风设计,满足不同场合下的口红需要。当卖点简化了、精准了,于消费者心中的印象自然也就深刻了,在被反复种草安利后,转化也成为水到渠成的事。

3)带货红人数在很大程度上影响着产品浏览数,但条件并不唯一;

强种草力外,还要综合考验产品的颜值力(即:包装设计),此乃吸引用户购买的前提;产品力(即:使用体验),这是决定用户是否会复购和分享的核心;最后则是话题力(即:社交和传播),所销售的产品是否有强话题性,能够吸引用户自传播,从而成为爆款加速器。

继续以“水木萃白”唇膜为例。值得强调的是,好销量的前提还因为选好了品类赛道。众所周知,对于唇部护理类产品,唇膜的用户认知密度很高,尤其是一到秋冬,唇部的护理变得尤为重要。但品牌力强的国产品牌并不多见(即品牌认知强度不高),这一细分品类完全有做爆品的空间,这也是水木萃白能够成为网红单品的重要原因。

这与在抖音同样很火的“珀莱雅泡泡面膜”成为网红爆款有异曲同工之妙。

一来,泡泡面膜主打的是清洁面膜赛道,虽然该品类早先已出现,但品牌认知强度并不高,缺乏知名品牌;二来,得益于泡泡面膜的“话题性”,通过“泡泡”的多少可测试脸的干净程度,具备很强的社交参与性,因此也能吸引更多爱尝鲜的年轻用户参与,甚至是拉上家人朋友一起参与测试。

4)用对红人带货策略,对于提升访客量真的很重要;但持续加大带货账号规模和数量也很重要;

这里以两个品牌的两种完全不同的营销思路为例:

一为花西子品牌。这个品牌在选择红人时,并不以“多”作为核心,而是以“精”为核心,这与产品的售价不无关系,相对于其他国货美妆,花西子的价格比较高。在花西子的产品舆情中,大家能反复看到一个人,那就是“李佳琦”,无论是雕花口红,还是蜜粉,都曾为李佳琦先生吹爆,而李佳琦的“口碑”效应,会吸引更多的KOL、KOC参与进来,进行测试和带货,而花西子可圈可点的产品品质和精湛的包装工艺,又会吸引更多红人或KOC“路转粉”,主动为品牌种草卖货。

与花西子不同的是:梵贞,这个品牌并不会使用大量头部红人种草卖货。而是选择足够多的尾部达人(粉丝量100万以下),甚至是KOC持续影响目标受众,从而也成为了浏览量排名前5的产品,它也是卡思数据近一个月里,所统计到的销量增长最快的产品,在使用尾部的红人甚至KOC的带货上,梵贞可谓用到了极致,而其坚持不懈地寻找更多有潜力带货红人的努力,也让品牌销量始终保持高位。

当然,梵贞粉底液所走的价格“亲民”路线,以及产品主打的“强遮瑕”卖点,也极容易吸引用户冲动消费。“划算”成为了天猫评论词中,最高频出现的词汇。

与此同时,在统计达人带货的转化情况时,大家发现:有一个产品真的很擅长达人投放。它就是珂拉琪colorkey水珠粉底液,出了很多点赞量过50万的爆款视频。分析珂拉琪的达人使用逻辑,会发现:以剧情/美妆类头部达人为首选,通过在剧情冲突中(剧情最紧凑的环节)植入产品,从而将卖点淋漓尽致地展现。

以上,是火星营销研究院基于卡思数据“商品搜索”功能对于网红爆品产品特征、带货特征的一些总结,该功能于10月上线,致力于帮助红人更为便捷地找到“货”。

值得一提的是,火星营销研究院发现,产品的浏览热度并不会随着红人投放的减少而迅速减少,说明红人投放的长尾播放效应在增强。

也因此提醒广大营销人:3天并不能代表爆款可能性的结束,7天是更合理的评估周期,广大运营人员应对7日内发布的视频进行持续追踪,一旦发现转评赞都正相关增长的视频,建议配套增加相应的DOU+投放,以助力超级爆款的生成,带动产品销量。

相关报道:

  • 卡思数据重磅发布《短视频红人电商研究报告》 2019-11-07

投稿:news@newhua.com

关键词: 卡思数据

责任编辑:资讯中心

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