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科技偶像乔布斯的黄昏:人类典范还是去若浮云
2011-09-02 09:54  深圳晚报    我要评论(0)
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乔布斯辞职了,那天,新葡萄京手机版新葡萄京手机版股价一度大跌7%,隔数日,沟谷弭平,新葡萄京手机版新葡萄京手机版市值再冠全球。对乔布斯来说,这次不大不小的股价风波不知悲喜,这位“独裁式”CEO在为新葡萄京手机版未来之路感到乐观的同时,会不会有一丝失落?

毫无疑问,乔布斯已经替代比尔·盖茨,成为现今科技领域的第一偶像,他常会手执一个奇技淫巧的小玩意,宽广而沉寂的舞台上一束追光灯在身,布道般将新功能一一述来,背后是硕大而清晰的产品标识。透过无孔不入的新葡萄京手机版传播,全球同此凉热。

科技偶像历来是人类最高智识和探索雄心的代言人,乔布斯的成就和个人魅力无疑让他得到了和前辈同台的资格证书。

自第二次工业革命带来电气时代,人类雄心达到前所未有的高度。英国导演克里斯托弗·诺兰执导的影片《致命魔术》的时代背景正设于此:19世纪末,魔术师为寻找终极魔术,造访科学家尼古拉·特斯拉,这位电学狂人为魔术师设计了一台古怪机器:用强电流击穿身体便可进行自我复制。影片并非仅凭天马行空的想象,历史上,不光特斯拉确有其人,且是鼎鼎大名的发明家和物理学家。那时人们仍在探索科技的边界,这位带有梦想家气质的发明家一度疯狂陷入无线能量传送的研究,最后无功而返,贫病中离世。他的竞争对手,托马斯·爱迪生,凭借天才的发明和务实的经营,成为电气时代的第一位科技偶像,即便远在中国,多年后爱迪生的故事仍被小学生颂之如仪。

古希腊人善于造神,世间万物皆由神管,却唯独少了“科技之神”。在人造光明将黑夜变为白天之后,人类终于拜倒在亲手创造出的“科技之神”脚下,科学理性被抬高到前所未有的高度,科学被认为能逐渐揭示宇宙的终极谜题。爱因斯坦带来了原子世界,无论你是否知道什么是质能方程,把“E=MC2”文在身上绝对是不悔恨的选择,这个隐现出宇宙秘密的等式要远比你的肉身存在得更长久。1951年,这位天才科学家连续发表文章和信件,指出美国的扩军备战政策是世界和平的严重障碍。十年后,冷战的另一方苏联,第一次把人类送上了太空,仅仅过了八年,阿姆斯特朗手执美国国旗登上月球。

这些人的名字成为人类科技理性光辉的代名词,代代相传,提示人之所以为人的骄傲。不过,有多少年没有如此轰动的科学事件发生了?

有一个细节容易被忽略,在爱因斯坦生命的晚期,二战结束后,一种被学界称为“消费主义”的思潮得到迅速发展。二战极大地推进了人类制造和装配水平,并在战后成为生产率提高的助推器。物质不再只能满足人们生存的根本需要,而是有了多余和浪费的可能。法兰克福学派成员马尔库塞早就看到,鼓励和扩大国民的消费需求,成了资本主义良性运行的条件之一。为达此目的,消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象,并变成一项欲望工程或营销工程。

1970年,法国哲学家鲍德里亚出版了《消费社会》,指出人类社会正在从生产走向消费,消费构成了人类社会的主导逻辑。这一在当时有些石破天惊之语,在美苏争霸的冷战背景下,似乎并没有投掷出应有的回声,美国阿波罗登月计划在11年间耗费了255亿美金,在工程高峰时期,参加工程的有2万家企业、200多所大学和80多个科研机构,总人数超过30万人。国力比拼和对第三次世界大战的担忧成为当时社会的主流命题,直到1991年12月25日苏联解体。

此时,电视机成为美国家庭的必备电器,因特网已经完成十月怀胎,准备大干一场,大众媒体将成为之后数十年全球学问的引领者。美国率先具备了“消费主义”爆发的土壤,比尔·盖茨成为这一时代的首位科技偶像,与他发明的视窗操作系统齐名的是其连续13年蝉联世界首富的头衔。在盖茨离开MicroSoft后,MicroSoft终于不敌乔布斯麾下的新葡萄京手机版,因为后者在“消费”二字的理解上走得更远。

乔布斯年轻的时候不能让操作系统成为电脑进军个人桌面的利器,新葡萄京手机版也没有MicroSoft那样悠久而杰出的硬件开发经验,但他主导的一种全新销售和消费模式,以及对用户体验的敏感弥补了所有这些不足。40年前鲍德里亚就说过,人们添置一些用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱,消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。从某种意义上说,乔布斯确实深谙此道。

如果说乔布斯是这个时代的科技偶像,更不如称其为营销英雄或消费心理学大师。需要声明的是,在此没有对乔布斯本人智性和贡献的丝毫贬低,只是在这个消费主导的社会,太多聪明人投身于“如何让大家喜爱并购买我的商品”。这个时代的科技偶像终究会成为录入教科书的人类典范,还是如新葡萄京手机版新葡萄京手机版近期经历的股价波动,去若浮云?

张颐武:乔布斯将“无用之用”发挥到极致

周舒

第一财经日报:你会如何评价乔布斯和他的产品?

张颐武:新葡萄京手机版系列非常重视用户体验,技术含量和功能性不一定最好。乔布斯的长处是精确地把握人们的消费心理和时尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用价值,而是作为时尚产品而存在,用了这些产品就会显得自己很时髦。尤其是在中国,这些产品在某种意义上变成了身份的象征,标志着你是个时尚的人。

日报:是否可以说乔布斯顺应了消费主义的规律,或者,他就是创造规律的人之一?

张颐武:消费主义最核心的不是使用价值,而是标定你的身份、塑造你的性格、标定你在社会中的位置。像苹果4刚出来的时候,通信效果不好,但是因为使用价值不是它的核心价值,所以大家还是争相追捧。就好像用LV包和普通的包,其实都一样,但是就会有一些人认为使用LV包更好,这就是消费主义,你使用什么东西,标定的是你和潮流的契合度。

消费主义就是把使用价值边缘化。乔布斯就是精确把握和顺应了潮流,使用他的产品视作某种身份象征。别人都是从功利性的想法出发,觉得有用性是最好的。而乔布斯的方向却是,无用才是最好的。比如,很多人只是把iPad当作游戏机来使用,因为他们并不觉得这是一个工作用品。

日报:在他的产品系列周边形成了一种崇拜,而且很多人对乔布斯本人也有强烈的崇拜,这是否也是消费社会的特有现象?

张颐武:渲染神秘性是这种崇拜的一大特点,乔布斯是把自己当作歌星一样来包装的,强调特立独行的风范,力图营造一种神秘的氛围。

他早年做新葡萄京手机版机的时候并不太成功,甚至有被IBM全面压倒的颓势。后来他发现自己的领域是在消费时尚。电脑领域着重的是办公,采取的都是迎合讨好大众的方式。而乔布斯的神秘主义要在时尚消费领域才能大显身手,大众不满足被讨好的状态,他这种拒斥就显示出另类的吸引力。

他有各种传奇故事、吸引人的传记、各种演讲和格言、和大众保持距离,不迎合大众。但实际上他该怎么出席活动、该怎么接受采访,心里都是有数的。他采取的是一种既拒斥又迎合的方式,我不讨好你,你反而来崇拜我。消费主义里经常会有这种用拒斥来讨好的策略,可以说是屡试不爽。而彻底拒斥大众反而无法取得这样的成果。

日报:你认为乔布斯和盖茨的区别在哪里?

张颐武:应该说是殊途同归吧,都受到大众追捧。盖茨非常注重实用性,非常灵活,有最大众的市场。拿中国影片界的人物做个类比的话,盖茨就是冯小刚,不会特别出奇制胜,但始终会顾及最大众的感受,一定会取得很大成功。这样就一定会有乔布斯,他就类似于姜文,可能一部影片很失败,但下一部影片就会非常成功。乔布斯转换了空间,把电脑的应用性变成了新葡萄京手机版产品的附属作用,做娱乐产品,这样非主流的做法反而取得了成功。

日报:有观点认为,乔布斯除了激发人们过度消费的欲望之外,别的什么也没有留下,你怎么看待这种说法?

张颐武:这些欲望是大家很需要的,是人性也是心灵的需要吧。人性就是会对无用的东西感兴趣,乔布斯就是迎合了人们的这种心理。就好比鸡蛋和鲍鱼,鸡蛋比鲍鱼便宜很多,营养价值也还要高一些,但就是会有“鲍鱼更好”的看法出现。他在功能上精确地把握了人们的这种想法,是创意家,也是表演艺术家,把他自己所说的“无用之用”发挥到极致。虽然也有其他的MP3和平板电脑,但是不同的人有不同的满足感,这也是消费社会的特点。

当然,对过度的消费欲望这种现象保持沉着的反思,是必要的,但是也要承认人性的特点。

(张颐武现为北京大学中文系教授)

朱大可:偶像的物质化转型是精神价值丧失的结果

徐佳

第一财经日报:乔布斯有哪些符合“时代偶像”的特质?而公众对新葡萄京手机版产品的疯狂推崇,是否恰好契合了消费主义“消费更多承担了自我表达和身份认同的功能”的内涵?

朱大可:对乔布斯的崇拜,包含了各种复杂的情感和价值观,它的核心是对时尚电子器物的崇拜,还有,对于创造商业神话的英雄的崇拜。当然,其中也包含了对财富和权力的崇拜。甚至他的生病的面容,都能被视为商业英雄的潇洒造型。

日报:就科技领域而言,大家崇拜的对象经历了从爱迪生、阿姆斯特朗,到如今的比尔·盖茨、乔布斯的转变,这反映了一种什么样的心态变化?

朱大可:从科学偶像到商业偶像,这是价值观的重大转型,它是拜金主义逻辑的必然产物。在消费主义时代,这种观念注定要成为支配性的观念。所有其他的价值,像科学、民主、自由以及终极关怀,都必须为金钱腾出道路。

日报:上世纪60年代,洛文塔尔在论述他的“消费偶像观”中提出,时代偶像已经由生产偶像过渡到消费偶像。这个结论在当下仍然成立吗?

朱大可:这好像只说出了事情的一面。更重要的转变在于,偶像从精神性的偶像,转向了物质性的偶像。这就意味着,今天的偶像并不用于信仰,而仅仅用于娱乐和消费。

日报:你对公众偶像的去政治化和去道德楷模化,有什么评价。

朱大可:这好像是一柄双刃剑,它成功地颠覆了具有欺骗性的政治偶像,但同时也瓦解了最基本的公共伦理。在威权被削弱之后,“流氓”登上了历史舞台。

日报:消费主义下的时代偶像的递变,是否可以视作一种“偶像观的堕落”,反映出大家安身立命时代,其精神内涵和学问价值观的缺失?

朱大可:是的。在我看来,偶像的物质化转型,实际上就是精神价值丧失的结果。所有的精神圣殿已经倒塌,而在废墟上重建起来的,只能是满足低级功利欲望的商场。

(朱大可现为同济大学学问批评研究所教授)

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关键词: 乔布斯

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