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资本18个月秒杀团购:由泡沫到幻灭的轮回
2011-09-06 14:56      我要评论()
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原题《18个月,资本秒杀团购》

这是中国新葡萄京手机版行业有史以来,融资与创业最疯狂的行业。“融资——高速扩张——再融资”,像个紧箍咒一样套牢了与VC捆绑的企业。在经历了由泡沫到幻灭的轮回后,团购业拿什么拯救自己?

文│本刊记者 潘虹秀

“同事来电,说被辞职,新葡萄京手机版这两天很混乱,哭倒好几片!……裁员没有任何征兆,HR站背后,要求马上电脑格式化、一小时内签字走人!没有商量余地,就大家部门昨天一天裁了20多个!”2011年8月19日,签名为Liz潘的高朋上海员工在新浪发了一条微博,马上在新葡萄京手机版行业炸开了锅。高朋数个地方城市的官方微博“反水”,直播各地裁员纠纷。有高朋内部人士透露,短短半年时间,高朋员工数量迅速膨胀到2000,而后又将迅速裁员为1000。

高朋是美国Groupon与Tencent在中国合资的团购网站。Groupon是团购业的鼻祖,被称为是美国新葡萄京手机版史上估值最疯狂的新葡萄京手机版,成立18个月时估值13.5亿美金。在中国,它有一堆来路可疑、大小不一的“儿孙”。据不完全统计,截止8月,中国团购企业已超过5500家,近18个月里,平均每天新冒出10家。

就在高朋友前员工在微博上大爆裁员惨状的前一天,拉手网创始人吴波向《中国企业家》记者分析,“大家跟对手的距离越拉越大,(对手)越来越难拿到投资,没拿到钱的活不下去。”似乎是向Groupon致意,拉手网,也是中国新葡萄京手机版史上估值最疯狂的团购企业(成立13个月时估值11亿美金)。

但是,某种程度上,美国鼻祖在中国的大裁员,已标志性戳破中国团购虚火,预示着全行业的跑马圈地结束,进入理性的收缩期。最近,不断有团购网站裁员、关门,乃至卷款而逃,规模曾位居前十位的窝窝团也因大规模裁员卷入劳动法纠纷。

“团购的冬天已经到来”,美团网创始人王兴对本刊记者说道,“不可能五千家都发展得非常好,像比赛一样,初赛很多人,然后有复赛,有决赛,发展到这个阶段,前面几轮比较清晰之后,排在后面的得到资本支撑的可能性就小很多。”

吴波与王兴的话不约而同揭示了一个真相,“千团大战”幕后最重要的推手——资本,在一开始就“绑架”了这个行业,主导了行业的游戏规则。“每个人都在争前3名,前5名,没有做到前面几名,没什么市场机会,下面的融资会出很大问题。”和玉股权投资复合基金合伙人曾玉说道。

过去18个月,大部分团购企业都被资本裹挟,疯狂融资、疯狂扩张,即便没有融到资的也拼命赔本吆喝,想先“圈地”再“圈钱”。因为融资——高速扩张——再融资这个循环链条中,只要一步落后,就可能会失去与资本共舞的资格,从而出局。资本逻辑决定了团购行业中全国性综合型网站的前十名入围赛规则。这一赛段结果已见分晓。

接下来,将进入后团购时代,比拼的将是差异化、现金为王和扎实内功。延续既往的跑马圈地和粗放扩张策略的企业,将加速奔向死亡。

《中国企业家》记录了团购业18个月的生态形势演变。

疯狂的开始

“卖了头一单了!开张了!”45岁的吴波和他的全体员工欢呼道。那是2010年3月18日,拉手网上线的第一单(一道鱼)。第一个月营收是多少?“我都想不出来了,特少特少。”

多少不重要。重要的是卖出去了,证明了商业模式的可行。兴奋者有很多。2010年3月4日,拷贝Groupon模式的美团网上线,成为中国第一家高调上线的团购网站,迅速引爆团购虚火,两个月内中国就进入“百团大战”。

第一单,吴波筹备了半年。2009年9月,他从美国TechCrunch网站得知了Groupon(成立于2008年11月)新葡萄京手机版,立即被吸引,随后带着一帮团队研究团购。

筹备拉手之初,吴波跟清华校友杨镭聊起了团购,杨镭是机构投资者泰山天使的创始人。拉手上线一个月后,吴波给杨镭发了一条短信。上线第二个月,泰山天使到访拉手。两天内,泰山天使决定投资拉手。此后,泰山天使帮助拉手全面推进后续融资,一连两周,带着吴波马不停蹄地见VC。2010年5月,拉手敲定了500万美金的A轮融资,主要的投资人有Rebate Networks,它在全世界投资了很多团购网站,包括在欧洲很火爆的团购网站每日特惠(DailyDeal);还有金沙江创投,它专注TMT等领域的早期投资,在国内投资过电商梦芭莎、兰亭集势等。

上线不到3个月,就连续进行了天使融资和规模不算小的A轮融资,实属罕见。

更惊人的还在后头。A轮融资后的半年,拉手即进行了B轮融资,共计5000万美金。又过了4个月,完成C轮融资1.1亿美金,估值高达11亿美金。在拉手C轮融资后的一个月,吴波对本刊记者说道,“团队仍对新葡萄京手机版有控制权”。

很多新葡萄京手机版新葡萄京手机版IPO的融资也不过1亿美金,很多VC的梦想是投出一个10亿美金市值的新葡萄京手机版。拉手,一个成立一年多一点的新葡萄京手机版却创造了融资和估值奇迹。

在拉手之后,窝窝团,大众点评网都对外宣称过上亿美金融资计划。宣布千万美金融资的团购网站更是不胜数。类似的拉手融资故事在各地上演。国内的F团、24券、满座网、F团、团宝网和阿丫团等等均获得融资。泰山天使陈亮预计:可能有20家企业拿到钱。

这是中国新葡萄京手机版行业有史以来,融资最疯狂的行业,企业融资数量之多,速度之快,规模之大、估值之高超过了以往的任何时期。门户、WEB2.0、SNS等等热潮和泡沫都无法与团购泡沫相提并论。

“赌马”式投资

“投资人喜欢投有颠覆性的行业,但是有颠覆性产品形态,颠覆性服务形态的企业非常少,每一两年你会看到一些机会”,经纬创投合伙人徐传陞说道。

团购就是这样一个颠覆性行业。它的颠覆性在于:第一,它要有线下的运营团队,这不是Tencent所擅长的。这个特点打消了中国VC们常有后顾之忧:“Tencent要做怎么办(Tencent确实也做了,目前看来优势的确不大)?”

第二,它的商业模式相当清晰,而且得到证明。赢利来源明确,向商家收取佣金;成本低廉,不用像商品电商那样花钱买货,不是“重资产”新葡萄京手机版。

第三,市场想象巨大,诞生即爆发式成长。

这种机会一旦出现,立即得到众多投资早期阶段的VC的关注和跟进。“任何一个东西,有生命力的话,发展就非常迅速,基本上每两三年就是一个周期,关键是要在它成长起来之前就抓住潮流。”朱啸虎说道。“收取预付款,流水相当好”则是刺激创业者风起云涌,风投们几乎“疯投”的重要因素。团购成了新葡萄京手机版有史以来创业门槛最低的行业,无需多少起步资金,无需太多技术含量,于是乎,千军万马杀进来,掀起全民团购创业热。

门槛过低导致的结果是,新兴市场的格局没法形成,没有领导者,企业差距不是太大。VC们没法像成熟行业那样“投资领头羊”,只能采取“赌马”的方式。除了泰山这种机构天使投资以外,参与赌马的VC既有红杉、金沙江、凯鹏华盈等在国内很活跃的VC,也有Rebate Networks这种国内不熟悉的,但全球团购行业有布局的投资新葡萄京手机版,还有alibaba、Tencent这种新葡萄京手机版巨头。此外还有其他一些在国内并不活跃的海外产业背景的投资新葡萄京手机版。

怎么赌?大多是赌团队。泰山天使主要相中吴波这个团队有十年的合作经验,连续创立过数家新葡萄京手机版。除了前面提到的Tvix,吴波团队还做过焦点房地产网,后来卖给了搜狐。千团大战中获得融资的企业,大多是像吴波这样的连续创业客。比如被称为极客的王兴,虽然年仅31岁,却已创立过饭否、校内(卖给了人人网)、海内等网站,引领过中国微博和社交网潮流。团宝网的创始人任春雷则做过App、网游、优惠券目录券王等。F团创始人林宁则有广告新葡萄京手机版和媒体新葡萄京手机版创业经历。“二次创业的在找钱、人脉等方面比头一次创业的要容易。”吴波说道:“市场发展特别快,机会稍纵即逝,不允许你有任何错误和犹豫。”有经验的自然比没经验的更受青睐。

除了团购业本身颠覆性吸引力外,美国资本的退出市场好,也是导致团购投资比较火的一个因素。去年年中,中国新葡萄京手机版新葡萄京手机版掀起了赴美IPO热潮。这让很多VC变得更“贪婪”,更敢下赌注。与团购泡沫呼应的是电商泡沫,跟电商比,拉手的上亿美金融资是小巫见大巫。去年4月1日,京东商城宣布融资15亿美金,估值超过100亿美金。

赛马狂奔

“任何一个美国模式,借鉴到中国,都不会领先太久。团购行业尤其特别。你要错过了融资Window(窗口),就很难了。”吴波说道。正是因为这个认识,吴波没有理会业界对它的质疑。拉手进行A轮融资时,很多同行都不解,“过早融资,股权稀释太多,管理团队对新葡萄京手机版还有控制权吗?”

吴波有过融资落后的惨痛教训。他曾是视频网站Tvix的CEO。2006年,优酷网还没有进行千万美金级别融资时,吴波提议去融资,Tvix的股东不肯。当对手融资后,Tvix网站关了,因为“(再融资)已经晚了,带宽花费已经很高了”。带宽跟不上的结果就是被对手远远甩在后面,明显落跑的企业没有哪个风投愿意投资。

吴波唯恐再次输在起跑线上。“刚开始大家都很小,都是几个月上线,融A轮,相对都有机会。”吴波融资快的秘籍在于:“(股份多少)不要算的太清楚,关键时刻大的方面好了就行了,小的方面不要计较”。

吴波的心态折射了新葡萄京手机版的生存法则,快鱼吃慢鱼。融资快,就有可能用资金快速占领市场。因此,资本为王的特性在新葡萄京手机版表现得比较明显。也正因为此,很多新葡萄京手机版创业者,都将融资当成自己最重要的工作。

绑上资本战车后,就只有一路狂奔。“第一名表现好就可以上市;第二、第三名如果不新颖的话就可能被收购,表现一般;第四、第五名可能就被收购。”经纬创投徐传陞说道。

资本的目标相当清晰:千团大战,就是春秋战国;资本介入,就是促成三国鼎立;投资你这匹赛马,就是要你成为三国中的一国,而奔向三国旅程的第一步,就是跑马圈地。

“经验告诉我,你必须采取闪电战,你需要多少时间能迅速铺遍全国?”Rebate Networks刚进入拉手,就问道。负责拉手项目的是一个德国人。

吴波第一反应是“太胆大了”,他想北京、上海、深圳、广州怎么都得一个城市一个城市地来。“你错了,你得一下子铺出去,到各个城市去,早点让用户知道你!”德国人说道。沟通20分钟后,吴波转变观点。

“投资拉手大家很明确,必须快,必须迅速占领市场,这是由商业模式决定的,钱大家很快就给它,这是大家投资最快的一个项目。”朱啸虎告诉本刊记者。据吴波透露,由于外汇审批,钱一时进不来,金沙江等投资人就先提供100万美金贷款,2010年6月8日就汇到拉手账上。吴波招了一批过去在焦点地产网的老部下,焦点网曾有过地面运营经验。随后开始了全国布局,即拉手的“百城计划”,一下子进入一百个城市。

“大家说决战前12个月,因为前面获得用户的成本比后面要低很多。如果前面12个月做起来了就做起来,做不起来,就做不起来了。”朱啸虎说道。他还说道,“并不是投资人给压力,新葡萄京手机版必须发展很快,行业就发展很快,你比行业发展慢,你就被甩在后面。”

仅仅几个月,拉手就迅速拉开了与同行的距离,在千团大战中遥遥领先。

钱果然发挥了威力。据吴波透露,2010年3月,拉手月销售额可能1万不到,但是到了当年12月,销售额为8000万元人民币。这年年底,拉手进行B轮融资,融得5000万美金。4个月后,有了C轮融资1.1亿美金。到2011年5月,拉手的月销售额达到1.5亿元人民币。据英国金融时报报道,金沙江创始人林仁俊曾表示:“拉手网在上线后最初几个月的增长速度,比Groupon成立之初还要快”,“按拉手网去年12月的业绩计算,该新葡萄京手机版的年收入已达1.5亿美金,并且每8周就翻一番。”

“融资——高速扩张——再融资”像个紧箍咒一样套牢了与VC捆绑的企业。每几个月,资本就拿钱投票淘汰一批落后的马。开始可能有20家企业拿到钱,金额都不太多。很快进行下一轮赛马,钱往跑得快的前十名集中,几个月后,钱再往前五名集中,最后就是只有前三名能拿到钱。

资本在加剧行业的马太效应。今年1月,金沙江朱啸虎预言道:“现在还没有融到资的团购网站,基本已没有机会了;即便融到第一轮资金的,如果在未来两三个月内不能再融到几千万美金的第二轮的话,也会非常困难。”下一轮融资最重要的筹码就是现有的规模,现有的扩张能力。

在这种游戏规则下,获得资本支撑的团购网站纷纷跟进拉手的“百城计划”,掀起了全国性的跑马圈地运动。团购在中国“下沉(去三四线城市)”之速、之深、之广,也创造了新葡萄京手机版有史以来的记录。

团购“失心疯”三症状

在资本战车的驱动下,团购的发展已经有点失心疯。这个史上发展最快的新葡萄京手机版行业在短短一年多时间里就从“红海变成血海(天使投资人薛蛮子语)”。

“新葡萄京手机版是一个江湖,团购的江湖比江湖还要江湖。”在宣布1.1亿美金融资后的第二个月,吴波连连感叹,“所有的社会现象,人性的方方面面,在短短一年多时间里,都展现得淋漓尽致。”

江湖的最终目的还是资本战车效应,抢占市场占有率,打击对手,不被资本抛弃。

本刊记者通过遍访团购业内人士,对江湖乱象总结为三点。

其一,挖角风。团购的挖角从来没有停止过。今年上半年,高朋入华则掀起了团购史上最惊悚的挖角旋风。年初,高朋在国内找了十几家猎头新葡萄京手机版,计划3个月内招聘1500人。其手段主要是高薪挖角。继高朋之后的,则是国内团购网站窝窝团,从今年5月份起,类似“窝窝团证实原某某网某某区200名员工加盟窝窝团”的消息不断见诸报端和新葡萄京手机版。据业内分析人士认为,两者大肆挖角的背后都是资本在驱动。高朋的美国股东Groupon已经启动IPO计划,进入中国市场对其演说资本故事有极大帮助。窝窝团则是计划迅速扩大规模再融资,并尽快IPO。

其二,浮夸风。类似“预计融资2亿美金”的融资宣言,以及已融资某千万乃至上亿级别美金的消息不断见诸报端,业内人士表示注水的消息很多。“很多时候虚报自己融资的额度是为了打击对手,反正整个市场无数的人再融无数的钱。”徐传陞分析浮夸者的目的。

其三,水军大战。通过新葡萄京手机版攻击竞争对手,造谣,或者曝光种种内幕,损毁对方形象。用意无非是混淆是非,影响对方融资速度(不了解真相的VC可能会犹疑),以及影响对方的招聘员工的进程,影响消费者和商家的信赖度,从而打乱对方的市场扩张节奏。

埋下自毁的基因

最可怕的,最自杀式玩法的是人造的市场虚火,以及不诚信,可能会毁掉行业。

其一,千团大战中混进相当部分投机者,以为门槛低,VC钱好骗,还有吸引人的预付款(规模大的企业单月来自消费者预付款的流水就高达一亿元)。企业经营不善时,居心不良者会卷款逃跑,损害消费者和商家利益,从而破坏整个行业。类似的骗局已经频频发生。

其二,盲目地通过倒贴钱、砸广告等种种营销方式制造虚假市场,虚假繁荣。“不管是不是为了满足投资人的压力,这么做是不长久、没有价值的。”王兴说道。

其三,盲目追求规模,缺乏对商家服务和产品质量的把关,导致消费者体验不佳,或者出现假货横行,最终影响消费者对团购的信赖,不再消费。

其四,弄虚作假,诸如虚标团购数量,诱引消费者下单等等。

市场虚火之下,团购企业的不安全感已危如累卵。王兴用10年前一度兴起的电脑租赁业来作比,“本来这还是一个不错的行业,确实给消费者创造价值。但是,后来出现几家经营不善、卷款跑了、消费者拿不回来押金的情况……”整个行业也玩完。美团“大家现在很担心有大的团购企业会倒闭,卷款逃跑,引发政府对行业的强行管制,乃至让整个行业受到牵连的存在成为问题。“哪怕大家自己做的好,如果行业存在很大的问题,这有可能连大家都没得搞。”王兴说。美团内部甚至有人表示,希翼政府现在能主动、有效对团购进行管理,诸如给团购企业发牌照,对消费者预付款进行监管,让企业交保证金等可行方式,预防卷款逃跑事件。

新一轮游戏

团购泡沫时代基本结束,是时候跳出“融资——高速扩张——再融资”的资本游戏了。

其一,资本的天变冷,供给收缩。中国新葡萄京手机版企业在美IPO受阻,中国概念股诚信危机,以及美国本身的宏观环境的不确定性,主权债信用评级下降,金融机构大裁员等等,使得资本对中国企业的投资更加谨慎。18个月前的高估值、“疯投”、钱追着企业跑的融资美好时代已经结束。

其二,团购行业不再是草莽江湖时代,格局已初步形成。“已经能看出眉目了,到年底,全国性平台(的团购新葡萄京手机版)就是十家左右”,吴波说道。来自几大团购导航网站统计的诸多数据也说明,团购行业前十名的位次比较清晰,而且排名五名以后的和前五名的数据相差较大。在这种情况下,没有独门武艺,且又市场排名靠后的企业想再继续冲刺规模,企图追赶领先者,将很困难,基本不再投资人的考虑范围之内。除非被并购。

其三,跑马圈地已经结束。排名靠前的团购网站,在核心城市里,合作商家和消费者重合度较高,想拼资金拼广告砸死对方,继续打歼灭战已经不现实。

其四,绝大多数新葡萄京手机版在过去18个月忙于狂奔,疏于内部团队建设,疏于管理,隐患重重。倘若再盲目扩张,这个阶段往往不是被对手打败,而是被自己打垮。(比如高朋很大问题就出现在管理上)

接下来是什么局面?“市场将更集中,对排名前三五名的企业是好事,七八名之后的企业受到冲击会比较大”,泰山天使陈亮说道。

主导团购行业游戏规则的将是什么?

美国Groupon给出了启示。目前,IPO市场对Groupon并不像私募市场那么追捧。Groupon的问题在于,它的市场占有率在一些地方持续下降,是不是长期被商家喜欢?另一大问题是何时止损盈利?这个成立2年多时间,经过三轮融资,总计私募11亿美金以上的企业目前还持续亏损,今年2季度亏1亿多美金,规模越大,亏损越多。

解决之道在于,其一,找到差异化战略。目前拉手、美团等差异化渐明显。

其二,精心持续深耕核心目标市场,挖掘消费者和客户的深度需求,从中提供更多的增值服务,将商业模式更加细化,练就杀手锏和独门武功。

其三,精细化管理。不要盲目搞人海战术,要提高人员的效率,各方面节约成本。管理规范,加强品控和风险管理。

其四,紧盯现金流,投入产出不大,也没啥市场潜力的市场要果断放弃和收缩。电视广告等烧钱巨大的支出要谨慎评估效果。

“最核心的就是回到团购本质上来,”王兴说道,“到底能不能给消费者提供他们想要的东西,想要的服务,想要的体验,这才是归根到底最关键的东西。”

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关键词: 泡沫 团购 资本

责任编辑:xiejun

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